Стриминговые сервисы хотели бы найти новые подходы в работе с музыкой, но пока — все сложно

Эпоха «застоя»

Популярность стриминговых сервисов невозможно игнорировать — они повсюду, они доступны и удобны. Однако говорить о том, что они предлагают слушателям что-то инновационное, не приходится. Найти в сети тот или иной трек можно было и десять лет назад, как и попросить пару новых пластинок или «рипов» у друзей. Обойтись без рекомендательных систем — можно.

Тем более, что интерфейсы и UX музыкальных сервисов практически не поменялись с момента выхода айтюнс и айфона [первое событие состоялось двадцать лет назад, второе — четырнадцать]. Многие скажут: «Что вы ждете-то, музыку же по-прежнему выпускают альбомами». И будут правы — люди хотят слушать то, что для них приготовили авторы, а интересоваться «цифровой оберткой» скорее всего будут в последнюю очередь, какими бы трудоемкими ни были запуск и масштабирование стриминговых и рекомендательных сервисов.

Тем не менее лейблы, инвесторы и владельцы крупных платформ наблюдают, как стартапы и соцсети экспериментируют с альтернативными способами работы со звуком. Они прекрасно понимают, что далеко не все музыканты выпускают полноценные альбомы, как минимум они подходят к этому не так, как в эпоху CD. Да и стриминговые сервисы давно способствуют продвижению синглов и плейлистов, хоть и ощущают, что во всем этом мало нового. Как и в разговорном контенте и подкастах, которые они скупают целыми студиями. Компании не совсем уверены, как будет звучать онлайн лет через 5-7 лет, и какие форматы полюбит аудитория.

Все сложно

Было бы преждевременным говорить, что у самих музыкантов есть ответы на все вышестоящие вопросы, но среди них выделяются те, кто готов искать их и экспериментировать. Прошлой весной Джастин Бибер выложил в сеть компиляцию треков, которые месяцем ранее вошли в его новый LP. Через некоторое время он опубликовал очередную подборку из того же альбома, но с акустической версией одной из композиций. Конечно же, поклонники раскритиковали музыканта. Одно дело — готовить публику к релизу с помощью компиляций знакомых треков с точечным врезками новых, совсем другое — зарабатывать на повторах и «консервах».

Столь резкий маневр мог быть продиктован маркетологами. Согласно исследованию Deezer, альбомы и правда слушают реже, чем пять-десять лет назад: существенная часть из восьми с лишним тысяч респондентов отметили, что считают необходимым ставить LP на серьезном оборудовании, чтобы погрузиться в работу авторов и воспринять как можно больше деталей, но образ жизни не позволяет это делать так часто, как хотелось бы. Поэтому они стримят отдельные треки и плейлисты на ходу, а к полноценным записям возвращаются гораздо реже обычного.

Музыканты замечают этот тренд и с одной стороны публикуют больше синглов, а с другой — делают альбомы объемнее. Слушатель видит условные двадцать пять треков Дрейка и понимает, что за вечер ему не осилить полтора часа его записей. Он просто стримит альбом отрезками — по дороге на работу и дома во время отдыха. А за счет регулярного возвращения к LP и повторному проигрыванию композиций, пластинка набирает вес в системе рекомендаций. Можно сказать, что в этом отношении музыкальные платформы и исполнители — на одной волне. Дрейк действительно эксплуатирует этот подход: его считают мастером по выпуску синглов, что в комбинации с объемными альбомами позволяет ему максимизировать число прослушиваний. На днях Spotify отчитался о том, что он стал первым, кто пробил планку в 50 млрд стримов.

Формат EP задействуют реже. Он годится в качестве компромисса между плейлистами и альбомами — не требует кучи времени слушателя и не оставляет ощущения чего-то разбавленного. Реализовать последнее сложнее всего, поэтому маркетологи предпочитают не рисковать, пока другие ошибаются. Тот же Бибер нарезал аж шесть EP. Выпусти он хотя бы половину из них, но до выхода пластинки, кто знает, каким был бы кумулятивный эффект.

Слушают иначе, слушают больше да и записывают — чаще. Речь уже не идет о перерывах в пару-тройку лет между альбомами, даже когда мы вспоминаем ветеранов индустрии вроде Эминема. Последние его работы вышли в 2017-м, 2018-м и 2020-м, причем под конец прошлого года он опубликовал еще и Side B для последнего альбома с существенным количеством новинок. Но аудитории и этого мало, она тяготеет ко всему, что окружает творчество любимых авторов и исполнителей, позволяет возвращаться к эмоциям, которые дарит их музыка, и взаимодействовать с ней, другим аудиоконтентом и публиковать собственный.

Что дальше

На «сцену» рвутся аудиостартапы — Clubhouse, Breaker и другие проекты. Они хотели бы взять лучшее из двух миров — дать музыкантам и авторам разговорного контента новые форматы для самовыражения, чтобы потолкаться локтями со стриминговыми платформами, плюс — стать полноценной альтернативой классическим соцсетям и оттянуть на себя немного внимания у тиктокеров и любителей подкастов. Пока получается так себе, за исключением точечных сделок.

Почему в этой области появляется не так много заметных начинаний [и как к ним пытаются адаптироваться музыканты и обыватели] — расскажем в одном из следующих постов.