Скачки популярности, или Где зарабатывают современные поп-звезды

Пока по телевизору сотое «Евровидение» и тысячная «Песня года», в параллельной интернет-вселенной рождаются новые звезды. И зарабатываются состояния — безо всяких ротаций на радио, клипов по телевидению и продаж пластинок. Начать с того, что самый популярный в мире стриминговый сервис, шведское изобретение под названием Spotify, в апреле вышел на IPO — то есть стал продавать свои акции на бирже. По итогам размещения акций получилось, что Spotify стоит $26,5 млрд. Это частный случай, но, похоже, рекорд-бизнес, который все похоронили еще полтора десятка лет назад, возродился в новом качестве.

Большой сдвиг

Примерно с 60-х годов XX века шоу-бизнес привык к тому, что основные деньги артисты зарабатывают на продажах физических носителей — пластинок, CD, кассет и т.п. А концерты — это как бы сопутствующая деятельность, скорее рекламного характера: выход альбома — повод отправиться в турне.

В новом веке с изобретением mp3-файлов и технологии обмена файлами система перевернулась: продажи физических носителей упали в десятки и сотни раз, единственным надежным источником дохода остались концерты. Правда, цены на билеты поднялись.

Рекорд-бизнес все молча похоронили уже лет 15 назад. Кому он нужен, если альбом можно записать у себя дома и выложить куда угодно? Остальное — дело техники, наглости и везения. Новая песня «зайдет» слушателям или «не зайдет», как сейчас принято говорить, вне зависимости от того, звезда это или какой-нибудь интернет-фрик. Путь от творца к слушателю сократился напрямую, и еще недавно казалось, никто и никогда уже не придумает, как добывать доход из музыки, свободно плавающей в сети.

И тем не менее рекорд-бизнес испытывает, можно сказать, взлет. Благодаря стриминговым сервисам монетизация записанной музыки вышла на новый уровень. Все, теперь во всех этих «спотифаях» и «эппл-мьюзиках» есть новые молодежные кумиры и миллионеры. Звезда без телеэфиров, клипов и синглов на радио? Еще лет десять назад такое было совершено невозможно.

Как это часто бывает в масскульте, «виной» всему — технологический тектонический сдвиг. «У стриминговых сервисов появилось критическое количество подписчиков, и у всех вместе оно превысило критическую массу», объясняет генеральный директор Universal Music Russia Дмитрий Коннов.

Новая структура доходов и кто сколько зарабатывает

По данным главного для рекорд-бизнеса «наблюдательного пункта», IFPI (Международная федерация производителей фонограмм, ifpi.org), за 2017 года расклад в глобальных доходах индустрии таков: целых 30% принесли, как ни странно, физические носители, 16% — диджитал без стриминга, 38% — стриминг, остальное — авторские и смежные права. То есть стриминг сейчас — доходнее всех остальных.

Сейчас один из самых топовых артистов мира — певец и автор песен Эд Ширан, чей альбом «Divide» — один из самых успешных в 2017 году. Два сингла из этого альбома побили рекорд Spotify, набрав 13 млн стримов за 24 часа. Судя по количеству слушателей, артист уже миллионер, но сколько именно падает ему в карман — «это вам только сам Ширан может сказать», утверждает Александр Каспаров, директор по маркетингу Warner Music Russia. «Размеры заработков — конфиденциальные данные. Мы не знаем даже, сколько именно он в России заработал, правда, нам эта информация и не нужна… В СМИ публикуются разные данные [о заработках], но, мне кажется, издания их с потолка берут».

Г-н Каспаров объясняет, как работает система продажи «виртуальной» музыки: «У Warner Music Russia со всеми площадками легальные договоры. По договору они нам платят за каждый стрим и просмотр видео, по ним и отчитываются. Это как раньше: в магазине продали CD — нам пришла информация; оптовик продал — отчитались о количестве».

Если на физические носители практически всеми рекорд-лейблами устанавливались фиксированные отпускные цены (оптовые у всех были практически одинаковыми, разделялись на 3-4 категории вроде budget, medium и т.п.), то с цифровыми релизами опять-таки все сложно. Даже «оптовая цена трека — это конфиденциальная информация», — комментирует г-н Каспаров. Фокус в том, что «у каждого лейбла свои договоренности с сервисом, причем сам договор подразумевает конфиденциальность — именно потому, что все лейблы продают [каталог] на разных условиях. Условия зависят от каталога и так далее, массы других нюансов».

Сервис покупает музыку крупным оптом и продает юзеру неограниченный доступ. В этом и революционность стриминговых сервисов — в подписке. Платишь не за треки, а фактически за время. 169 рублей в месяц за Apple Music в России — и слушай/загружай что угодно хоть каждую минуту, пока память в устройстве не закончится. По меткому выражению Стивена Уитта, американского журналиста, автора книги об интернет-пиратстве «Как музыка стала свободной», это сдвиг парадигмы: «музыка перестала быть товаром и стала commodity — как свет, газ, водопровод». Мир осознавал это полтора десятка лет.

Особенности национальной прослушки

Россия всегда небезосновательно считалась самой пиратской страной в мире. В постсоветскую эпоху, когда еще живы были физические носители, пиратская доля рынка у нас по разным оценкам составляла до 98%! То есть, грубо говоря, «родными» дисками торговали пара десятков магазинов в Москве и Питере, вся остальная страна — одна большая «Горбушка». С этим ничего невозможно было сделать, никакие милицейские рейды и скандалы популярных артистов ни к чему не приводили. И тут вдруг Россия оказалась в мировом тренде. Даже — опередила его.

Чем отечественный рынок стриминга отличается от всех других? Если говорить о площадках, то, во-первых, у нас нет шведского изобретения под названием Spotify и у нас не очень востребован французский Deezer. Во-вторых, у нас есть «Яндекс.Музыка». Этот национальный стриминговый сервис Коннов называет «русским ноу-хау»: «Локальная музыкальная сеть прикручена к музыкальному сервису. Был пиратский ресурс с 70 млн юзеров — а трансформировался в легальный».

«В России невозможно сейчас быть пиратом, — утверждает г-н Каспаров. — У нас один из лучших законов об интернет-пиратстве, один из самых сильных в Европе, а возможно, и в мире. Поэтому всё и позакрывали, все рутрекеры».

Доходы от площадок тоже везде разные. Джулия Стоун, менеджер шведского певца Араша по Восточной Европе, объясняет, чем русские «скачки» отличаются от западных: «Например, на iTunes в России сложно заработать: там цены на треки низкие. В Англии минимум в 10 раз все дороже, поэтому и артистам приличные суммы приходят». А Spotify — лучшая в Европе по доходам, сообщает г-жа Стоун, «и хотя в России iTunes не очень, но у вас помимо стриминга есть еще и “мобилка”. В Европе нельзя установить песню в качестве звонка на мобильный телефон, в России — можно, и у Араша, например, в вашей стране от этого практически основной доход».

Хотя виртуальная музыка и начала приносить доход даже у нас в стране, но все же если менее половины своих доходов артист зарабатывает концертами это, по мнению г-на Коннова, «повод задуматься» о популярности. До 50 % должно приходить от концертов, остальные полсотни — стриминг, рекламные контракты и так далее. На Западе примерно такой баланс установился, в России же сохраняется вечная зависимость от концертных сборов. «В России примерно 80% заработков — от концертов, и хотя контентная доля в деньгах растет, но проценты не сильно меняются», — резюмирует Дмитрий Коннов.

Частный случай

У сорокалетнего меня на телефоне-андроиде стоит Apple Music. Почему именно это приложение? А бог его знает. Я его уже сносил, потому что он «жрал» много места, когда закачиваешь альбомами. Но поставил снова: удобно, синхронизируется с iTunes, коллекцию на котором я собираю уже лет 15. Минус — приложение (как, впрочем, и «Яндекс.Музыка», которая немного «полегче») несколько шалит и тормозит, когда нет хорошей wi-fi-сети. Да и со скачанными на телефон треками тоже может тормозить. Вот непонятно, почему — файл-то уже у тебя, как товар!

Но Apple Music — чуть ли не единственный способ, как я могу послушать любимый джазовый альбом в трех вариантах: ремастированный, неремастированный, ремастированный с бонусами… Но джаз — это последняя музыка, что пользуется популярностью в стриминге.

Главный по прослушкам, Spotify, в России не существует. Почему-то. Все собирается прийти, и — никак. Очередные слухи, что в течение года на российских телефонах будут стоять эти значки-кругляшки. А чего вообще рубиться за Spotify? Считается, что там самый точный алгоритм совета, чего слушать конкретному тебе, самые интересные плейлисты для тебя лично составляются. Кому-то это нравится, но, мне кажется, на нас, музыкальных журналистах, которые по долгу службы слушают все, от Майлса Девиса до Оксимирона (мой личный случай), сервис может с ума своего электронного сойти!

О вкусах не спорят. На них зарабатывают

Олимп стриминга — пестрая компания: рэперы, старые звезды, новые звезды, рокеры… Не важно, каким именно стриминговым сервисом вы пользуетесь — Deezer, Spotify, Apple Music и т.п. — есть один хитрый момент, который просто качественно отличает эту модель потребления музыки от прежней. Если раньше надо было где-то увидеть артиста/услышать песню, запомнить, кто это такой и как это все называется, потом пойти в магазин за кассетой/диском и т.п., то сейчас, когда ты на стриминге просто слушаешь новую песню ради интереса — это уже считается, что ты как бы ее «купил». То есть данная песня получила больше прослушек, артист, соответственно, получит больше денег.

И сама эта ситуация делает новых звезд. Потому что, по словам г-на Коннова, «стримингом пользуются люди до 25 лет, это 80 процентов аудитории. Им ваша Мадонна и даже, простите, группа U2, нафиг не нужны. Если просто новый артист выстрелил — он может заработать приличные деньги на стриме». Причем распределение дохода у этого артиста будет «90 процентов от стриминга и 10 с каких-нибудь загрузок». А продвигает себя артист — если говорить о совсем идеальной ситуации — через Instagram и YouTube (этот сервис тоже приносит вам деньги за показ рекламы в вашем ролике, но очень незначительные — какие-то ощутимые суммы начинаются чуть ли не с сотен тысяч просмотров, которых на ровном месте не достичь).

Помимо Эда Ширана герои стриминга — рэпперы. В хит-параде Spotify верхнюю десятку прочно оккупировали рэперы Дрейк и Пост Мелоун. Среди королев стриминга — певица Ариана Гранде и Рианна, которая уже ветеран музыкального бизнеса.

В России, по данным «Вконтакте», самая прослушиваемая песня прошлого года — «Розовое вино» дуэта Элджей и Feduk; за год ее прослушали свыше 200 млн раз. Песня-мем украинского проекта «Грибы» «Тает лед» (кстати, клип крутится и на музыкальных каналах тоже) — тоже в лидерах. Как и «Рукалицо» группы «Скруджи» и «Потрачу» Егора Крида.

---

Подготовлено по материалам портала "Stereo & Video", июль 2018 г. www.stereo.ru