Ситуация: приложения для медитации становятся успешнее, чем подкасты

Подкасты стали привычным медиа за рубежом: 44% американцев слушали аудиопередачи хотя бы однажды, а около четверти жителей США прослушивают минимум по одной ежемесячно.

Слушатели подкастов — молодые и образованные люди, многие из которых пользуются видеосервисами по модели платной подписки. Тем не менее, создателям платформ для подкастов зачастую не удается монетизировать свои аудиоприложения по аналогичной схеме.

Тем не менее, на рынке аудиоприложений появился другой игрок с «разговорным» контентом, который успешно получает доход за счет продажи подписок. Это приложения для медитации.

Разберемся, в чем похожи, а чем отличаются эти игроки в этой нише аудиоконтента.

Фото Tina Leggio / CC

Что произошло с рынком аудиоприложений

В то время как приложения для подкастов на протяжении нескольких лет только стремятся к созданию универсальной платформы с платной подпиской по модели Netflix, приложениям для медитации это уже удается. Этот факт отмечают в первую очередь инвесторы — поэтому охотнее вкладываются именно в сегмент приложений с «медитативным» аудиоконтентом.

Для сравнения: самые успешные платформы для подкастов с функцией платной подписки получили инвестиции не более чем в 36 миллионов долларов (в компанию Acast инвесторы вложили 35,2 млн долларов, а в Castbox — 29,6 млн). При этом объем инвестиций в самое успешное приложение для медитации с платной подпиской — Headspace — составляет 75,2 млн.

Рыночная оценка двух наиболее крупных компаний в сфере аудиоконтента для медитаций — Calm и Headspace — превышает 250 миллионов долларов для каждой. Платформы для подкастов по этому показателю тоже отстают — тот же Acast оценивают «всего лишь» в 131 миллион долларов.

Хотя есть критерий, по которому сегмент подкастов все-таки оказывается в более выигрышной позиции, — совокупный объем аудитории слушателей. Индустрия подкастов в западных странах достаточно развита: согласно исследованию Infinite Dial 2018 года, 26% американцев (73 миллиона человек) слушают подкасты минимум раз в месяц. Исследование Acast в Великобритании показало, что 23% населения (15,1 миллиона человек) хотя бы раз слушали подкасты за месяц, предшествовавший опросу.

В сравнении с этими цифрами аудитория приложений для медитации пока не так велика: Headspace утверждает, что их сервисом пользуются почти 30 миллионов человек по всему миру, а Calm приводит показатель в 25 миллионов пользователей.

Чем живет рынок приложений для медитации

Несмотря на то, что среди пользователей приложения для медитации не так широко распространены, это не мешает им активно захватывать рынок аудиоконтента. Сервисы для медитации и повышения осознанности набирают популярность на протяжении последних нескольких лет, но в 2017 и 2018 годах этот рост ускорился. В 2017 году Calm вошло в список лучших приложений года от Apple, а внимание к психическому здоровью стало одним из трендов года по версии компании.

По оценке Apptopia, количество скачиваний 10 самых популярных приложений категории self-care выросло на 36% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а доход — на 40%. Приложениям удается популяризовать медитацию и сделать её частью повседневной жизни людей. Всего, по оценкам американской организации National Center for Complementary and Integrative Health, медитацию практикуют 8% взрослых американцев (18 миллионов человек).

Большинство приложений для медитации представляет собой подборку аудиоинструкций для конкретной ситуации и времени. Некоторые сервисы могут создавать рекомендации на основе эмоций и самочувствия пользователя. Поэтому основной моделью монетизации приложений для медитации является премиум-подписка. Это работает, потому что пользователи готовы платить за: 1) отбор контента под конкретные потребности и 2) удобный сервис, который не требует от них самостоятельного поиска аудио.

На чем зарабатывают приложения для подкастов

В отличие от приложений для медитации, платформы для подкастов практически не занимаются курированием контента и облегчением задачи поиска подходящего под ситуацию/настроение подкаста. Разумеется, подкасты могут быть сгруппированы по тематике, однако предлагать выпуск, подходящий под настроение или самочувствие, платформа не будет.

В первую очередь это связано с тем, что сервисы для прослушивания подкастов по большей части выступают в качестве агрегаторов контента, который создают независимые авторы. За счет такого подхода, с одной стороны, аудиозаписей на платформе становится больше, с другой — управлять ими на уровне, доступном приложениям для медитации, оказывается практически невозможно.

В этой ситуации заработать на аудиоконтенте стараются и авторы, и сами платформы. Подкастеры часто включают в свои выпуски нативную рекламу или принимают добровольные пожертвования от фанатов. Платформы привлекают рекламодателей и экспериментируют с моделями подписки. Например, за ежемесячную плату предоставляют пользователям ранний доступ к выпускам любимых подкастов, бонусные материалы и отсутствие рекламы в самом приложении.

Фото Kertojan ääni CC

Правда, пока желающих получить такой доступ, да и в целом ежемесячно платить за подкасты, оказывается немного. В том числе и из-за того, что слушатели могут не ассоциировать платформу с «ее содержанием», и готовы поддерживать отдельных подкастеров, но не приложение-агрегатор.

Что происходит с индустрией аудиоприложений в России

Пользователи аудиоприложений в России изучены не так хорошо как за рубежом. Для нашего рынка пока не проводились масштабные исследования по числу слушателей подкастов и аудиомедитаций, поэтому точный объем индустрии оценить сложно.

О приложениях для медитаций и осознанности на русском языке начали активно писать с 2015–2016 года [vc.ru, Афиша, Meduza]. Однако несмотря на растущую популярность, создатели приложений не поддерживают тенденцию повышения «языковой доступности» аудиомедитаций для россиян. Среди популярных приложений уроки на русском языке можно найти, пожалуй, только в Insight Timer.

Подкасты в России намного более распространены и известны. Основные модели монетизации аудиопередач в России, как и на Западе, — реклама и пожертвования. Рекламодатели сейчас сотрудничают с наиболее крупными и старыми из передач. Помимо этого, российские подкастеры продают другие свои услуги и курсы или устраивают платное участие в эфире гостям.

Что до модели платной подписки, то ее на своей платформе реализует, к примеру, Arzamas: часть материалов в приложении доступна бесплатно, а подписка открывает для пользователей уникальный контент. Правда, в данном случае мы все-таки имеем дело не с платформой-агрегатором стороннего контента, а с курируемым контентом, предоставляемым самой площадкой.

Кстати, свой сервис для размещения подкастов до конца 2018 планирует запустить и «ВКонтакте». О модели заработка компания пока не рассказывает, но известно, что она будет отличаться от существующей монетизации аудиозаписей в социальной сети. Возможно, отечественный рынок станет той стартовой площадкой, на которой платформам для подкастов все-таки удастся запустить формат «аудио-Netflix».

---

Что еще у нас есть по теме:

• Аудиоподкасты: о звуке простыми словами
• «Ток-шоу»: Как создают, развивают и слушают подкасты
• «Доброе утро, Вьетнам!»: Как запустить своё интернет-радио