Pay what you want: как эта модель проявила себя в музыке, и кто пробовал так зарабатывать

В прошлом году доходы музыкальной индустрии достигли 10-летнего максимума. Однако далеко не все эти деньги достаются музыкантам (на деле они получают немногим более 10%).

В попытке заработать «в обход» не особенно щедрых стриминговых сервисов, исполнители прибегают к альтернативным вариантам монетизации. Один из них — модель pay what you want, подразумевающая продажу альбома или трека без посредников по выбранной самим слушателем цене. Расскажем, кто уже воспользовался PWYW-подходом.

Первые эксперименты: на грани благотворительности

Одним из первых музыкантов, опробовавших модель, стал исполнитель христианского рока и проповедник Кит Грин (Keith Green). Он был ярким представителем движения «люди Иисуса» — симбиоза христианского фундаментализма и хиппи-культуры, которое процветало в Америке 70-х.

Первые альбомы музыканта распространялись в магазинах религиозной литературы, а покупатели получали дополнительную копию альбома — отдать другу. Но Кит хотел достучаться и до малоимущих слушателей, и поэтому решил продавать свой третий альбом по принципу «pay what you want».

В то время семья Гринов выпускала бесплатную еженедельную газету с аудиторией в сто тысяч подписчиков. Когда работа над альбомом закончилась, в очередной выпуск газеты включили информацию о том, как этот альбом можно заказать. В записи участвовали звезды христианской сцены и друг семьи Боб Дилан, поэтому неудивительно, что за первые три года Кит продал более 200 тысяч копий альбома. Из них лишь 61 тысяча была выслана бесплатно.

Достоверно неизвестно, насколько этот ход окупился. Мотивация музыканта была преимущественно идеологической. В конце концов, для того, чтобы записать альбом, семье Гринов пришлось перезаложить свой дом. Но все последующие работы Грин также распространял по схеме «pay what you want» — вплоть до своей смерти в 1982 году. Другие музыканты похожего калибра системой, судя по всему, не пользовались.

Цифровая революция и pay what you want

С появлением широкополосного интернета модель стала значительно более привлекательной. Цифровая дистрибьюция свела к минимуму расходы на распространение музыки, что побудило ряд музыкантов возобновить эксперименты в этом поле.

В 2005 году панк-исполнитель Джефф Розенсток (Jeff Rosenstock) выпустил цифровой альбом под псевдонимом «Bomb The Music Industry!». Этот проект был выражением нелюбви музыканта к устоявшемуся порядку в индустрии.

Радикальная DIY-этика исполнителя распространилась дальше продажи альбомов. Вместо того, чтобы набирать полноценную группу, он выступал под аккомпанемент айпода, а иногда приглашал на сцену членов публики, выучивших песни дома. Его популярность — во многом, следствие нежелания следовать «нормам». Поэтому музыкант до сих пор продолжает эту практику и даже продаетвиниловые пластинки по схеме pay what you want.

In Rainbows и широкий интерес

Широкая публика познакомилась с «pay-what-you-want»-моделью в 2007 году, когда Radiohead шокировали прессу, выпустив таким образом альбом In Rainbows. Он стал первой работой группы на независимом лейбле — контракт Radiohead с EMI истек еще в 2003 году.

Поэтому такое поведение можно было расценить как публичный жест. Несмотря на то что архив с альбомом содержал mp3-файлы низкого качества, группа заработала на пожертвованиях больше, чем на продажах их предыдущей пластинки. Альбом до сих пор считается одной из лучших работ коллектива.

В том же году появились платформы, позволяющие музыкантам продавать альбомы без фиксированной цены. Главная из них — Bandcamp — быстро привлекла таких звезд, как Аманда Палмер и Суфьян Стивенс. Также на платформу мигрировали влиятельные независимые лейблы. Но значительную часть «крупных» Bandcamp-релизов все равно нельзя скачать бесплатно. Как правило, исполнители задают минимальную стоимость загрузки.

Обратная сторона PWYW

Работает ли модель pay what you want в финансовом плане? Ответ зависит от того, насколько популярен музыкант или группа.

Nine Inch Nails выложили свой альбом на BitTorrent, потому что именно так альбом скачивали слушатели «In Rainbows», даже при наличии официальных каналов. Более того, эти две группы с самого начала были популярными, а такой маркетинговый ход пробудил интерес к ним еще большего количества людей.

Сейчас такой монетизацией никого не удивишь, поэтому если исполнитель — не суперзвезда, подход не воспринимается как «аукцион неслыханной щедрости». Однако музыканты-любители и приверженцы философии DIY до сих пор часто пользуются этим форматом.

Поступают они так скорее потому, что превратить музыку в полноценный доход им все равно тяжело. Легче дать людям скачать свой продукт бесплатно или почти бесплатно, чем в принципе отказаться от этих слушателей.

Эта же модель (иногда несколько видоизмененная) работает и во время публичных выступлений таких коллективов. Любители открытой культуры, хиппи и «социально-заряженные» команды часто проводят концерты, оплата которых производится по желанию. Маленькие концертные площадки и бары, где проводятся такие выступления, зарабатывают деньги на продаже алкоголя, а не входных билетов.

Если для коллективов с мировым именем модель pay what you want — это повод для публичного высказывания и, в какой-то степени, дополнительного пиара, то для музыкантов менее популярных — скорее вынужденная мера: лучше получить поклонника или, как минимум, заинтересованного слушателя, чем сразу отпугнуть его высоким ценником.

А в некоторых случаях такой подход — отражение мировоззрения исполнителя, который не хочет превращать творчество в бизнес. Маловероятно, что модель pay what you want исчерпает себя в ближайшее время — но и мейнстримом среди музыкантов она тоже вряд ли будет.