Конец независимой дистрибуции или новый инди-рынок — обсуждаем перспективы музыкальной индустрии

Невозможная инди-дистрибуция

С самого начала эпохи Web 2.0 и момента запуска первых музыкальных интернет-сервисов стала набирать силу и концепция онлайн-дистрибуции. Энтузиасты, обладавшие опытом работы и неплохими связями в музыкальной индустрии, увидели возможность для запуска специализированных компаний, которые занимались бы исключительно распространением треков — помогали бы авторам и исполнителям договариваться об условиях сотрудничества как с классическими лицензиатами, так и стриминговыми сервисами. Последние только-только набирали аудиторию, однако в голове у независимых музыкантов и дистрибуторов сразу появился понятный план работы — первые хотели, чтобы их творчество как можно быстрее появилось на онлайн-витринах и собирались продавать альбомы и треки без помощи крупных лейблов, а вторые с готовностью помогали им, опираясь на простую бизнес-модель.

Новые дистрибуторы брали за свои услуги фиксированную плату, либо процент с продаж. Однако, как показала практика, ни один из этих подходов так и не привел их к устойчивому росту и финансовой независимости. Для этого требовался невероятный масштаб деятельности и работа с сотнями тысяч независимых музыкантов. Но даже наиболее успешные игроки в этой нише вроде европейского онлайн-дистрибутора Songflow, действовавшего в 2010-е, на пике популярности могли похвастаться лишь десятью тысячами клиентов. Они платили по пять долларов за распространение одного трека и в среднем ежегодно продвигали с помощью платформы не более пяти композиций. Таким образом, Songflow могла расчитывать лишь на сумму около двухсот пятидесяти тысяч долларов — в рамках года ее хватало разве что на выплату зарплаты сотрудникам. Поэтому подобные компании искали иное применение своей экспертизе и часто предлагали услуги более успешным дистрибуторам вроде CD Baby, а после неудачных попыток продать бизнес — прекращали свою деятельность.

Да и CD Baby, бравшую не только более высокий «фикс» [почти тринадцать долларов за сингл или около пятидесяти за альбом], но еще и процент с продаж [четыре доллара от стоимости с записей на носителе и девять процентов с цифровых релизов], саму в итоге выкупил один из монополистов отрасли. Дело в том, что агрессивной ценовой политики было недостаточно, чтобы вытянуть этот бизнес на достойный уровень прибыли. Поэтому дистрибуторы нового типа зачастую не ограничивались своими прямыми обязанностями, а лишь начинали с них, развиваясь в сторону полноценной деятельности лейбла: предлагали помощь по маркетингу и питчингу треков продюсерам сериалов, фильмов, ТВ-рекламы, шоу и другой медиапродукции.

Так они могли обеспечить свое существование и принести акционерам хоть какие-то дивиденды. Однако ближе к концу 2010-х последние предпочли не изобретать велосипед и стать полноценной частью цепочки — работать бок о бок с крупными лейблами, даже если это означало потерю независимости и конец альтернативной дистрибуции нового типа. Они продали свои компании за хорошие деньги, а Эппл, Спотифай, Саундклауд, Сони, Юниверсал, выкупившие таких дистрибуторов, укрепили позиции в индустрии и пресекли развитие конкурентов.

По данным Billboard, благодаря этим сделкам доля рынка дистрибуции, которую занимает Юниверсал, только за часть прошлого года и конец 2019-го выросла на 37,93% и составляет сегодня около 38,16%. На втором месте — Сони с 25,63% и ростом на четверть, на третьем — Уорнер с 19,8% рынка. Остальные довольствуются лишь 16,4% от общего «пирога». Сложно сказать, кому идет на пользу эта ситуация кроме самых мейджоров. Однако их усилия могут и не оправдать себя, если появятся игроки, не нуждающиеся в поддержке и с более жизнеспособной бизнес-моделью по сравнению с первым поколением новых онлайн-дистрибуторов.

Новая независимость

У таких компаний действительно есть шанс. Согласно статистике Спотифай, доля композиций, представленных мейджорами, практически не изменилась в общем объеме стримов. Более того, за позапрошлый год она снизилась с 70,3 до 68,9%. При этом сократилось и количество прослушиваний треков независимых авторов, работающих с Merlin — с 11,7 до 9,1%.

А вот лейблы, которые не работают с последней и не входят в состав крупных медиахолдингов, показали значительный рост с 12,2 до 15,7% от общего числа прослушиваний на Спотифай. К ним отнесли организации из Южной Кореи, Японии и Индии — именно они сегодня формируют альтернативный рынок музыки и тестируют новые бизнес-модели дистрибуции, пока западные игроки и платформы слишком увлечены консолидацией активов и выжиманием средств из авторов и исполнителей, чтобы тратить время на поиски каких-либо альтернатив.

Это означает, что революция в индустрии может произойти вовсе не там, где ее ждут. Какую роль в этом процессе способны взять на себя инди-музыканты — обсудим в следующий раз.