Блеск и нищета: как цифровая революция сделала музыкантов беднее

Может показаться, что музыкальная слава является гарантией стабильности. Если ты выпустил альбом, который хвалят критики и слушают миллионы — о бедности не может быть и речи.

Но, к сожалению, статус «звезды» как таковой не является источником дохода. Музыканты, даже известные, порой сталкиваются с финансовыми трудностями на протяжении всей карьеры.

Расскажем, почему после цифровой революции у музыкантов прибавилось проблем, как она изменила музыкальную индустрию и заставила исполнителей искать новые источники дохода.

Было: альбомы и «физические» продажи

Главной музыкальной формой второй половины 20-го века был альбом — самодостаточная запись от 30 до 45 минут, созданная для прослушивания от начала и до конца. Фокус на альбомных продажах сыграл большую роль в формировании музыкальной индустрии.

Альбомы были главным способом заявить о себе и создать собственную идентичность, и вокруг их записи вращались остальные события в жизни музыкантов. Контракты с лейблами по сей день нередко заключаются не на календарный срок, а на определенное количество альбомов.

Продажи пластинок являлись очень важным источником дохода для музыкантов и их лейблов. В золотой век альбомов (1960-е – 1980-е) выручка от продажи физических носителей превышала выручку от гастролей в 2-3 раза. Это позволяло некоторым исполнителям попросту игнорировать концертную деятельность. The Beatles провели вторую половину своей карьеры, не появляясь на публике (не считая прощального выступления на крыше). Да и популярные музыканты меньшего калибра могли себе позволить игнорировать другие источники дохода — Кейт Буш гастролировала лишь один раз за первые 36 лет своей карьеры.

Но ценность долгоиграющих пластинок, а затем физической музыки в целом, начала падать. Первый удар по устоявшемуся порядку вещей нанесли музыкальные телеканалы. MTV, с их фокусом на хитовых синглах, поощряло поверхностную музыкальную всеядность. Синглы — компактные пластинки с одной песней на каждой стороне — существовали на западе еще с 19 века и стоили в 5-6 раз дешевле альбомов. Такой «прайс пойнт» заставлял лейблы ограничивать наценку, благодаря чему музыкантам было тяжело заработать серьезные деньги.

Более того, фиксация на хитах изменила и отношение к музыке. Покупателей синглов меньше интересовал контекст, в котором песня была задумана (они не слышали альбом целиком). «Сингловое потребление» усложнило создание прочной эмоциональной связи с музыкантом и его творчеством, не давая возможности инвестировать в художественное видение исполнителя. В переводе на бизнес-язык, такие покупки редко генерировали лояльность к бренду, на которой можно было в дальнейшем заработать.

Стало: стриминг, синглы и коллекционирование

С появлением широкополосного интернета угрозой музыкальной индустрии стало масштабное пиратство. Сделать копию купленного диска и поделиться его содержимым мог почти любой. Незащищённость аудиофайлов пугала музыкальные компании, которые обходили цифровой рынок стороной. Вместо этого они тщетно боролись с незаконным распространением своей интеллектуальной собственности. Metallica подали в суд на Napster, Американская организация звукозаписывающих компаний судилась с P2P-обменником Limewire, а производители CD вводили меры для предотвращения копирования. В их глазах оно было кражей.

Но для пользователей интернета обменники стали революцией в музыкальной дистрибуции. Napster, на пике своей популярности имевший порядка 80 млн пользователей, не только позволял им экономить, но и был удобнее, чем поход в музыкальный магазин. Он был прообразом стриминговых платформ и давал доступ к гигантскому музыкальному каталогу за пару кликов. Уже после смерти Napster произошёл запуск первого крупного цифрового магазина песен — iTunes. Он немного исправил ситуацию с легализацией цифрового распространения музыки, но так и не смог «переманить на светлую сторону» большинство. В результате, за первое десятилетие 21 века выручка с музыкальных продаж упала вдвое.

Достойная альтернатива пиратству появилась позже. Стриминговые сервисы, подписка на которые стоит дешевле, чем покупка одного CD, привлекают пользователей, отвыкших платить за музыку. Но о прибыльности для музыкантов не может идти речи — миллион прослушиваний на Spotify приносит исполнителю лишь 5 тысяч долларов. Но стоит начать с разговора о том, что до миллиона прослушиваний еще стоит дойти. Зачастую дистрибуция музыки на стриминговых сервисах требует регулярных взносов и затрат для привлечения аудитории к прослушиванию (далеко не все за авторов треков делают рекомендательные алгоритмы самих платформ). В итоге это оборачивается убытками для небольших коллективов и независимых авторов.

На этом проблемы музыкантов с цифровой дистрибуцией не заканчиваются. В этом формате, опять же, выигрывают синглы и, как следствие, жанры, которые фокусируются на синглах. Альбомы интересны лишь ограниченному кругу людей — на платформах с миллионами разных песен удерживать внимание к своему творчеству тяжело даже признанным звездам.

Благодаря цифровой революции физические форматы стали, в первую очередь, объектами коллекционной ценности. Чтобы увеличить продажи, исполнители выпускают красивые бокс-сеты, интересно оформляют обложки и буклеты, или даже экспериментируют с самим физическим носителем. Такие релизы привлекают очень узкую аудиторию, состоящую в основном из преданных фанатов. Поэтому жить на продажи одних лишь альбомов на физических носителях современные музыканты, в отличие от исполнителей из 60-х и 70-х, не могут.

В итоге для того, чтобы просто окупить запись альбома и что-то заработать, исполнителям приходится выпускать мерч, участвовать в телешоу и намного больше гастролировать. Хотя и гастроли — не гарантия хорошего заработка для многих исполнителей.

От радио к интернет-площадкам

Радио было отражением музыкальной индустрии и важным, хоть и не лидирующим, источником дохода для независимых музыкантов. Гонорар за каждое проигрывание песни при достаточно широкой ротации мог окупить запись трека и обеспечить стабильный заработок.

В золотой век альбомов плейлисты больших радиостанций часто подбирали сами диджеи. Это значительно упрощало процесс попадания в эфир. Некоторые ведущие (например, Джон Пил или Сева Новгородцев из BBC) могли самостоятельно создавать музыкальные явления. Именно появление на шоу Пила привело к популярности таких исполнителей, как Joy Division и PJ Harvey.

Независимые радиостанции тоже играли роль в становлении музыкальных звезд: несмотря на нелегальность, влиятельным было британское пиратское радио, а американское инди-движение — в лице таких групп, как R.E.M и Pixies — «родилось» в университетских радиостанциях. Попадание на радио было гарантией дохода и путём к широкой аудитории — то есть и к большему объему альбомных продаж.

В 90-е начался процесс консолидации радио, как в Британии, так и в США. Большие радиостанции и медиакорпорации постепенно скупали конкурентов. Результат был налицо — на смену диджеям-кураторам пришли фокус-группы и централизованные плейлисты, а независимые радиостанции закрывались одна за другой. За 2015 год только три песни из топ-100 британского радио были выпущены независимыми лейблами, и в других странах наблюдаются похожие тренды. Согласно финскому исследованию, за последние десять лет популярные радиостанции начали чаще повторять одни и те же песни. Теперь попасть на радио, не имея связей с сотрудниками медиагигантов — непростая задача.

Своеобразной заменой радио стал интернет. Загрузить свою песню на SoundCloud или другой подобный сервис может буквально любой желающий, но это не гарантирует ни заработка, ни широкой аудитории. С одной стороны, благодаря Сети множество людей получило свой голос в музыкальной индустрии. С другой стороны, в этом шуме легко потеряться, а вот заработать на своем творчестве сложно.

Случайные открытия, ранее возможные благодаря диджеям или подборкам малоизвестных групп в музыкальных магазинах, происходят всё реже. Алгоритмы стриминговых сервисов не могут рисковать, как это делали раньше эксперты-кураторы. Конечно, музыканту может повезти, и та или иная платформа начнёт предлагать его музыку тысячам людей. За последние пару лет таких ситуаций было как минимум две.

«Свести» трек на ноутбуке и записать сингл в собственной квартире, создать страничку группы в соцсетях и выложить творчество на SoundCloud — в семидесятые такое и представить было сложно. Цифровая революция открыла множество возможностей для начинающих музыкантов — но только не возможность серьезно зарабатывать на своем творчестве. О том, «чем живут» исполнители, не имеющие статуса суперзвезд, расскажем в следующих материалах.