«Аудиомания»: как мы сделали 50% наших клиентов постоянными

«Аудиомания» - единственный в своем роде интернет-магазин. Его история начинается с небольшого павильона на Горбушке в далекие 90-е. Сегодня это крупнейший специализированный магазин портативного и домашнего оборудования для музыки и кино в сети. В его распоряжении шоурумы в Москве и Санкт-Петербурге, собственные бренды и производство в Европе. Его штат насчитывает 114 человек. При этом за всю историю компании не было привлечено ни копейки инвесторов. Это самый яркий пример self-made e-commerce в России, с которого мы решили начать нашу рубрику.

Знакомьтесь, Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Аудиомания». Сегодня он рассказал мне о том, на что способна клиентоориентированность, как сделать постоянными больше половины своих клиентов, почему нужно заниматься формированием спроса и зачем интернет-магазину контент-маркетинг.

Советы Тимофея помогут интернет-предпринимателю с опытом свежим взглядом посмотреть на свой бизнес и откорректировать процессы. А если вы только начинаете свое дело в Интернете, после прочтения вы избавитесь от многих стереотипов и сможете взять старт в правильном направлении.

Предыстория

Тимофей, расскажите, как «Аудиомании» удалось сделать такую головокружительную «карьеру»?

- Действительно, история «Аудиомании» началась в 1997 году, когда в торговом центре на Горбушке в Москве появился небольшой магазинчик телевизоров и дополнительной аппаратуры. Скоро стало очевидно, что далеко с таким высококонкурентным товаром не уедешь. Так появилась история, связанная с HI-FI техникой. Эта история с того момента претерпела много изменений. Сначала выросла розница, затем, когда окрепли связи с производителями, появилась дистрибуция. Мы заключили много эксклюзивных контрактов с производителями техники для аудиосистем по всему миру. Но вовремя поняли, что без серьёзной инфраструктуры и серьёзного финансирования невозможно развивать дистрибьюторское направление. Поэтому в 2008 году мы продали этот бизнес одному из крупнейших российских дистрибьютеров - компании «Марвел-Дистрибуция» вместе с нашими эксклюзивными контрактами. Мы стали абсолютной розницей.

Кстати, название у компании появилось только тогда, когда она уже успешно работала. Партнеры как-то обратили внимание Артема Фаермарка, нашего бессменного генерального директора и владельца, что магазину пора бы уже и имя придумать. «Не представляю, какое название ему дать. Если мы работаем для людей, одержимых звуком, что же мне теперь магазин «Аудиоманией» называть!» - сказал Артем. Всем это название понравилось, оно прижилось.

Следующим шагом стал выход на рынок Санкт-Петербурга. Мы купили местный магазин Самоделка.ру. Россия – страна Кулибиных: здесь каждый второй изобретатель и, наверное, в каждом доме есть паяльник. Мы к тому времени уже занимались комплектующими для сборки и модернизации акустических систем, но нам нужен был серьёзный скачок. Грамотно отобранный ассортимент и специалисты. Самоделку.ру мы переформатировали, сделали из магазина деталей полноценную “Аудиоманию” с комнатой прослушивания.

В то время шоурумы были редким явлением. Хотя сложно представить, как продать аудиотехнику без предварительного прослушивания. Мне кажется, в нашей отрасли мы первыми запустили этот тренд. Раньше комнаты прослушивания были только у дистрибьюторов, а в рознице это была редкость. Доходило вплоть до того, что воровали фотографии наших шоурумов и описания с нашего сайта, немного редактировали и размещали у себя.

А когда появился интернет-магазин?

Интернет-магазин был создан в 2006 году. Это был сайт, не предназначенный для покупок онлайн, скорее электронный каталог товаров. Я был инициатором создания полноценного интернет-магазина. Присоединившись к команде, я поспорил с директором о том, продается ли HI-FI в Интернете. Сайт запускали собственными силами при участии одного своего программиста.

В 2010 году мы выпустили революционную по тем временам версию. Товары были объединены в группы. Теперь одинаковые товары с отличающиеся лишь некими ключевыми характеристиками, например цветами, входили в одно товарное предложение. Компактный каталог стал удобнее для пользователей. Казалось бы, чего в этом революционного! Но в нашей теме таких магазинов до сих пор нет. Даже на «Озоне» эта фишка появилась недавно. Основная проблема, почему такие вещи не появляются в интернет-магазинах, - бизнес является заложником тех IT-решений, которые они имеют. В результате айтишники управляют бизнесом, они могут сказать, что можно, а что - нет. Это всегда являлось большой проблемой, а в наше время зависимость бизнеса от программистов и айтишников сложно переоценить.

Какое техническое решение вы использовали для интернет-магазина?

Какое техническое решение вы использовали для интернет-магазина?

Изначально мы пошли по пути самописной системы. У нас все собственное: витрина, автоматизация склада, бухгалтерия и финансовый учет, CRM, система веб-аналитики. Это единая платформа, полностью заточенная под нас и встроенная в наши бизнес-процессы. Ее функционал предоставляет для каждого сотрудника своё специализированное рабочее место.Если это закупщик, то ему доступны специальные отчёты и закупочный журнал, завязанный на CRM и складе. У нас даже есть система рекомендаций к закупке, которая анализирует динамику продаж, наличие товара у поставщиков, условия поставки, сроки и выдает рекомендации по наименованиям и количеству товаров к закупке.

Естественно, изначально ничего этого не было. У нас был сайт-каталог и две бухгалтерские программы, плохо связанные между собой Было потрачено много времени на синхронизацию данных. Ведь нужно было как-то связать информацию о товарах во всех трёх системах. Сначала мы дописали инструменты для обработки заказов. Затем нужно было привести в порядок внешнюю складскую программу. Мы создавали по ходу те инструменты, которые были нужнее всего в данный момент. Я помню тот момент, когда мы в торжественной обстановке отключили сервер основной до того момента складской программы. В ней больше не было нужды. Наша система её полностью заменила после многих месяцев совместной работы. Готовые сторонние решения нас категорически не устраивали.

Почему?

Приведу простой пример из нашего опыта. Мы приобрели в качестве диверсификации бизнеса «Бутик Боффо». Сайт был создан на самописном движке, но тремя разработчиками в разное время и на двух разных языках. Система функционировала из рук вон плохо. А на её поддержку тратилось куча времени. Чтобы в сжатые сроки ликвидировать это безобразие, мы решились на использование готового движка Prestashop, подключив его к нашей системе И просчитались. Оказалось, что он написан совершенно криворукими программистами, не побоюсь этого слова. К примеру, один из модулей корзины при входе неавторизованного пользователя должен был считывать из базы данных все доступные в данный момент промо-коды. В режиме тестинга все работало, но при переносе на продакшн, даже при посещении десятерых пользователей, мгновенно рушился сервер. Мы вынуждены были влезать в код и допиливать его. Сейчас от первоначальной коробки почти ничего не осталось. И это при том, что на внедрение, казалось бы, готового решения потребовалось около полугода.Так часто бывает со многими «готовыми» решениями. Нужно время, чтобы понять, насколько реально подходит тот или иной функционал конкретному бизнесу. А времени у бизнеса, как правило, нет.

Кто же обслуживает вашу систему? Не слишком ли дорого вам обходится ее создание и поддержка? Порекомендовали бы вы создавать такую систему магазинам, которые только начинают развиваться?

Все держится на плечах внутренних специалистов. У нас просто гениальный ведущий программист, который в одиночку справляется с эти монстром. (Смеется.) Она не выходит дороже комплекса готовых решений. Наибольшее время тратится не на разработку, а внедрение. Например, при создании складской программы ушло всего пару дней на обсуждение логики. Обычно в процессе подготовки ТЗ на новый инструмент участвую я, IT-директор, ведущий разработчик, руководитель отдела, для которого делается инструмент, иногда привлекаем других заинтересованных сотрудников. Еще неделя-другая на написание кода.

Гибкость нашей системы – это ни с чем не сравнимое достоинство. Хотя риск в том, что программист уйдет и все рухнет – тоже есть. Для этого мы тщательно документируем разработку. Нашу систему хорошо знает даже изнутри далеко не один человек, поэтому риск минимален. Кроме того, мы пытаемся создать очень комфортные условия для сотрудников, чтобы им не хотелось менять место работы. И это себя оправдывает. Более 50% сотрудников у нас работает более трёх лет.

С последней версией сайта были серьезные проблемы по срокам запуска. Нас достаточно давно уже ругали за то, что мы лидеры рынка, а у нас такой несовременный сайт. Полтора года назад мы решили его обновить, но запустили только сейчас. Одна из причин – это проблемы с аутсорс-специалистами. Ну не верю я в аутсорсинг в России. Мы наняли фрилансера-верстальщика. В итоге он на середине проекта пропал. Обратились в агентство, там запросили какие-то нереальные деньги. Пришлось искать нового специалиста, уже в штат. Благо у нас появился новый проект по созданию множествва фирменных интернет-магазинов. 19 из них уже запущены.Продуктивность, с которой работают наши сотрудники, трудно сравнить с эффективностью работы подрядчиков.

Что касается молодых интернет-магазинов, то я рекомендую сначала продумать все бизнес-процессы, а уж потом заниматься автоматизацией. Часто бывает так, что начинают создавать бизнес с сайта интернет-магазина, а когда запустились, выяснилось, что бекграунд не готов обрабатывать заказы клиентов, на привлечение которых уже потрачена куча денег.. Подойдут и готовые решения, которых стало очень много на рынке. Только нужно сразу смириться с тем, что система не будет идеальной. Но нужно ли это вначале?

Бизнес-процессы

Давайте поговорим о том, как у вас устроены продажи.

Я давно заметил такую тенденцию в электронной коммерции. Начиная с кризиса 2008 – 2009 годов, когда интернет-магазины, даже крупные торговые сети, стали сокращать издержки, на место опытных специалистов пришли студенты. Они мало что понимали как в торговле, так и в продуктах, которые они продают. В результате принцип экспертных продаж, которого мы, например, придерживались всегда и придерживаемся сейчас, исчез. Российские интернет-магазины чаще всего лишь удовлетворяют сформированный спрос. Клиент сам собирает информацию, сравнивает цены, выбирает, приходит уже за конкретным товаром. Магазин лишь продает его. Мы позиционируемся как поставщик решений, сервисная компания. Если к нам приходит клиент со своей задачей, наши специалисты помогают решить ее.

Время подготовки наших продавцов растягивается на месяцы. Тех, кто уже работал в торговле, приходится переучивать заново, попутно обучая нашей теме. Самая большая проблема - понимание, что клиент всегда прав. Это, к сожалению, получается, не всегда. Сначала продавец стажируется, выполняя несложные задачи. Пройдя обучение, становится продавцом-консультантом. И со временем может дорасти до специалиста.

Раньше мы не делили продавцов на онлайн и офлайн. По мере увеличения обращений из Интернета нам пришлось развести их по разным залам. Есть сотрудники, которые сидят непосредственно в магазине, есть те, чей приоритет – работа с заказами, телефоном, онлайн-чатом.

У нас очень непростая система работы телефонии. Прежде всего, если звонит клиент, телефон которого мы знаем и у которого есть незавершенный заказ, то звонок сразу отправляется менеджеру данного заказа. Кроме того, у нас интересная система распределения звонков при высоких нагрузках. Если все продавцы заняты, то звонок отправляется в магазин в Санкт-Петербурге, если там заняты все телефоны, то в отдел маркетинга. Однажды был такой горячий сезон, что звонок дошел до самого генерального директора и он совершил продажу.

При этом мы не работаем по скриптам. У нас ни одного нет. Мы не ограничиваем время разговора клиента и продавца. Практика часовых разговоров для нас привычна.

Причина в том, что нам важно помочь клиенту разобраться в столь непростой теме, как HI-FI. Поэтому наши продавцы постоянно изучают эту тему, пропадают после работы в шоурумах, изучают звучание той или иной техники. Ведь здесь важно сочетание оборудования в рамках конкретного помещения, вкусовые предпочтения, то, как и какую клиент любит слушать музыку. Этот внимательный подход к клиенту обеспечил нам известность на рынке и помог оторваться от конкурентов. Недавно читал отчет большой федеральной сети о продажах виниловых проигрывателей. Я сначала подумал, что они ошиблись нулем. Оказалось, что они действительно продают в разы меньше, чем мы. Потому что мы умеем работать с этой техникой, знаем, как ее продавать, разбираемся не только в технических нюансах, но и в практическом использовании оборудования.

Тимофей, расскажите о ваших способах удержания клиентов, ведь, насколько я знаю, у вас много повторных продаж.

Клиентоориентированность складывается из мелочей. Они создают комфорт при покупке. Опыт такой покупки который клиент уже не променяет, даже если в другом магазине цена окажется ниже. У нас NPS (чистый коэффициент лояльности, основанный на разнице между процентным соотношением Промоутеров и Критиков) – 89%.

Мы соблюдаем те обязательства, которые на себя взяли. Если мы обещали доставить товар завтра с 9 до 12 часов, то мы привезем его в 99% случаев. Если возникает форс-мажор, то клиент узнает о нем сразу, а не после назначенного срока, как это обычно бывает. Если мы пишем на сайте, что товар у нас на складе, значит это 100%-но достоверная информация.

Мы принимаем оплату банковскими картами на сайте и в магазине. При этом на сайте оплата происходит в два этапа. Сумма сначала блокируется, а при отгрузке – списывается. До отгрузки клиент может отказаться от заказа, при этом ему не грозят никакие заявления и ожидание возврата. Процессом управляет продавец, которому помогает автоматика.

Вся история заказов, а также дополнительная информация, которую сообщил покупатель продавцу, хранится в базе данных, а значит клиенту при повторной покупке не придется объяснять свою ситуацию с самого начала.

Пунктуальность, честность, открытость, соответствие ожиданиям – этого достаточно, чтобы интернет-магазин в России успешно работал. Для западных компаний это уже норма, они вынуждены предлагать что-то дополнительное. Многие слышали истории на Западе, когда клиент звонит в интернет-магазин и просит заказать ему пиццу. И ему привозят. Но я считаю, что это уже выходит за рамки клиентоориентированности. Каждый должен заниматься тем, что он умеет делать хорошо.

Как вы собираете обратную связь?

У нас есть большое количество инструментов коммуникации с клиентами на сайте. Под статьями, новостями и товарами на нашем сайте есть блок комментариев. Люди делятся своей информацией, опытом работы с той или иной техникой. Порой комментарии превышают объем материалов. Этот прием помогает создать активное и лояльное сообщество пользователей. Также у нас есть рубрика «Вопрос-ответ». Там накопилось уже столько информации, что пора вводить рубрикацию.

После доставки заказа клиент получает сообщение, в котором его просят оценить работу компании. Там пять простых вопросов. Мы интересуемся не только мнением о качестве товара и нашим обслуживанием, но и работой службы доставки, чтобы правильно подбирать партнеров.

Мы получаем сотни, тысячи отзывов постоянно, беспрерывно. Их обрабатывают специальные люди, и как только попадается малейшее недовольство, ситуация влечет за собой обязательное разбирательство. Два раза на одно и то же в нашем магазине обычно не жалуются.

Как вы работаете над интерфейсом интернет-магазина? Есть ли какие-то приемы, которые помогли улучшить обслуживание или увеличить продажи?

Мы стараемся смотреть на свой бизнес глазами клиента, и тогда открываются очень простые вещи. Но они отлично работают.

Например, мы увеличили продажи в регионах в 3 раза, благодаря тому, что разместили на карточке товара информацию о доставке: список служб доставки и расчет стоимости. А еще внедрили рейтинг. Выбирая службу доставки, вы видите, как ее оценили предыдущие клиенты. Поскольку большинство интернет-магазинов территориально расположены в Москве, они просто не понимают, насколько это важно для регионов.

Еще одна наша находка, которою я не встречал до сих пор ни на одном сайте. Например, человек живет в небольшом городке, куда службы вообще не доставляют товар или привозят, но очень дорого. Мы забили в базу GPS-координаты большинства населенных пунктов России. Теперь мы знаем, что рядом с тем маленьким городком, есть другой, куда доставка дешевле или вообще бесплатна. И предлагаем альтернативный вариант доставки при оформлении заказа. Возможно, клиент догадался бы до этого сам. Вероятнее всего, он каждые выходные ездит туда за покупками. Но из-за того, что мы предложили ему эту идею, лояльность клиента и его доверие мгновенно возрастают.

Наш клиент никогда не получит ночью смс-уведомление «Ура! Ваш заказ доставлен». Наша система и продавцы всегда знают, сколько времени в часовом поясе клиента. Суть нашего бизнеса – делать клиента счастливым, а не доставлять ему неудобства.

Есть ли у вас актуальная для многих проблема невыкупа товаров и как вы ее решаете?

Мелкий товар мы отправляем наложенным платежом и иногда сталкиваемся с этой проблемой. Наша система отслеживает трекинг «Почты России», мы всегда в курсе, где находится посылка и когда она прибыла. Как только это происходит, система высылает клиенту смс-уведомление. Запустив эту услугу, мы снизили количество невыкупа в несколько раз. Основная проблема в том, что люди не в курсе, что посылка прибыла. А когда проходит время, актуальность товара пропадает.

Если клиент не забрал посылку в течение недели, оповещение приходит ему во второй раз. По истечении третьей недели система оповещает меня и менеджера, который ведет этот заказ (а у нас к каждому заказу прикреплен конкретный продавец). Третий раз клиент получает оповещение уже по телефону. Эти шаги сводят к минимуму проблему невыкупа.

Продвижение

Тимофей, поделитесь, какими каналами привлечения клиентов вы пользуетесь?

Во-первых, это партнерские сети. Достаточно неплохой инструмент лидогенерации, если уметь с ним работать. Сейчас многие подобные площадки болеют купонным и скидочным трафиком. То есть их партнёры привлекают посетителей за счет рекламы скидок, которых на самом деле в магазине нет. Казалось бы, какая разница, как они нагоняют трафик, ведь магазин платит только за заказы. На самом деле негатив пришедших по заманчивым предложениям клиентов сказывается на нашей репутации, а не репутации партнёрской сети. Как мы с этим боремся? Плотно работаем с каждой площадкой, обеспечиваем своими информационными и рекламными материалами, отслеживаем их деятельность.

Во-вторых, прямое сотрудничество с тематическими сайтами. Они могут быть не о музыкальной аппаратуре, а просто о музыке, да вообще, о чем угодно.

В-третьих, маркетплейсы, вроде Яндекс.Маркета. Мы работаем только с теми торговыми площадками, у которых есть свой трафик. Несколько лет назад количество таких площадок зашкаливало. Воодушевленные успехом Яндекс.Маркета, они открывались, а потом разочаровшись, сворачивали деятельность. Наша устаревшая информация висела в сети месяцами или даже годами, провоцировала разрыв ожиданий у посетителей. И мы никак не могли на это повлиять. Тогда мы на своем сайте прикрутили оповещения. При переходе с этих площадок, они предупреждали посетителей о возможном несовпадении информации.

В-четверых, поисковый трафик и контекстная реклама. Контекстом и SEO мы занимаемся тоже самостоятельно, без привлечения агентств.

Наконец, медийная реклама. Принято думать, что она не работает или работает очень плохо. Но это совсем не так. Медийная реклама отлично формирует спрос. Как вы продадите портативные усилители для наушников людям, которые никогда не слышали об этом? Не подойдет ни маркетплейс, ни контекстная реклама. Клиенту нужно об этом рассказать. И тут на помощь приходит медийка. Только считать ее нужно правильным способом, не по последнему клику.

Контент-маркетинг

А почему вы ничего не сказали про контент-маркетинг?

Для нас контент – это не способ продвижения, а реализация нашего позиционирования. Известно, что в интернет-магазине покупают люди, у кого спрос уже сформирован. Контент не продает, а формирует спрос.

По нашей статистике, прежде чем совершить покупку, клиент заходит на наш сайт в среднем около 10 раз с разных источников. Каждый раз он находится на разных этапах воронки продаж. И контент помогает вести его вплоть до покупки.

Именно поэтому наш новый сайт – это не интернет-магазин в чистом виде, это почти профильное СМИ. За много лет мы сгенерировали столько контента, что вышли на один уровень с ведущими интернет-ресурсами о качественном звуке. Наш сайт стал самым посещаемым по HI-FI тематике. Благодаря последнему редизайну, потреблять контент можно с комфортом. Для этого есть отдельный раздел «Мир HI-FI», где вся информация структурирована.

Я знаю, что у вас еще есть блог на «Хабре».

Да, кроме своего сайта, мы часто публикуем статьи в различных изданиях, в том числе ресурсах о бизнесе и e-commerce, а также ведем блог на «Мегамозге» и в Geektimes. У нас самая интересная из хайфайщиков страничка на Facebook и во ВКонтакте. Мы частые участники и спикеры на конференциях и профильных выставках. Это дает приток трафика на сайт и узнаваемость компании. Блог на “Хабре” мы вынуждены были закрыть из-за изменения политики администрации. Всё-таки это айтишная тусовка, поэтому основной объём интересных статей о музыке и звуке у нас выходит на Geektimes.

Веб-аналитика

Вы упомянули, что от первого знакомства до покупки у клиента 10 касаний с сайтом. Как вы это отслеживаете?

Для этого мы разработали собственную систему веб-аналитики. Уже 10 лет назад мы поняли, что нельзя учитывать продажи по последнему клику. Частая история, когда клиент в офисе изучает товар, а покупает из дома. Несмотря на это в популярных аналитических сервисах все еще считают лишь последнее взаимодействие клиента с сайтом, последний источник. Мы учитываем все источники, которые приводили клиента на сайт, и оцениваем их в разных пропорциях. В итоге получается дробная конверсия: первый и последний получают много, а промежуточные делят остаток. По этим цифрам считается эффективность и окупаемость источника.

Наша аналитика работает в реальном времени и изменяет прошлое, если это нужно, уточняя данные по содержимому заказов. Например, клиент пришел в магазин лично и приобрёл технику. Информации об источниках нет и не может быть. Но, со временем, мы эту информацию обязательно добудем, автоматически, конечно же, для этого нужно будет “изменить прошлое”. Особенно это актуально, когда с заказом работают долго. Для «Аудиомании» – это не редкость.

Управление персоналом

Наверное, это наша основная сложность. Как я уже говорил, стоимость обучения каждого сотрудника велика, поэтому текучка для нас очень болезненна. Мы стараемся создавать условия, при которых нашим сотрудникам было бы комфортно и интересно работать.

Мы без проблем принимаем назад тех, кто решил сменить сферу деятельности или даже ушел к конкурентам. Мы их называем «камбэки». После возвращения лояльность к компании у таких специалистов зашкаливает.

Существует навязанное обществом мнение о необходимости карьерного роста. В отделе продаж он очень ограничен. Бороться с этим стереотипом сложно. Но мы пытаемся найти решения, благодаря которым сотрудники будут расти не только горизонтально.