От критиков к алгоритмам: как демократия и технократия пришли в музыкальную индустрию

В предыдущих материалах (1, 2) мы говорили про системы, которые влияли на общественный вкус в музыке вплоть до конца 20 века. В этом расскажем о том, как они начали разрушаться.

Трансформация критики в век мультимедиа

Технологии создали феномен музыкального альбома. Они же и поставили его под угрозу. Первый удар нанесло телевидение. До 1970-х телевизионный эфир не отличался разнообразием, практически все телеканалы западных стран были нацелены на одну категорию людей — офисных работников. Но уже в конце 70-х появилось кабельное телевидение, и владельцы новых кабельных каналов стали смелее в своих экспериментах с форматами вещания.

Главным из таких решений стал запуск MTV 1 августа 1981 года. Канал, ориентированный на молодежную аудиторию, вышел в эфир с похоронным маршем «Video Killed The Radio Star».

Но похороны пришлось отложить. За первые годы вещания компания потеряла $50 миллионов. Музыкальные видео в то время не были популярны, использовались для продвижения альбомных продаж и не воспринимались как самодостаточные произведения искусства. Поэтому первое время эфир телекомпании состоял из не более чем 250 видеоклипов. Но к середине 80-х канал «вышел в плюс» — и стал международным феноменом.

Благодаря MTV музыкальный контент начал конкурировать с развлекательными передачами на других телеканалах. Для того, чтобы выжить в мире ситкомов и спорта, музыка должна была поменяться. Роль музыкальных видео как рекламы для пластинок отошла на второй план — теперь сами клипы старались делать зрелищными, привлекательными, вирусными. Исполнители тратили миллионы на съемки — многие «классические клипы» из 80-х и 90-х до сих пор находятся в списке самых дорогостоящих. Экстравагантные видео привели к массовой популярности таких исполнителей как Мадонна и Майкл Джексон.

Цифровая революция дополнительно подстегнула эту конкуренцию. В цифровом мире есть лишь одна валюта — человеческое внимание. Академическая музыка, поп-клипы, новостные видео, статьи, фотографии, все то, что мы называем «контент», борется за право находиться на экране смартфона или компьютера.

Музыкальная критика «альбомного века» многое унаследовала от академической традиции — в том числе, тенденцию идеализировать абстрактность музыкальных произведений. На рынке, где с музыкой соперничают сериалы, такой подход поддерживать тяжело.

Более того, даже в академическом искусствоведении все большую роль играет критическая теория медиа, которая подходит к искусству с материалистической позиции, подчеркивает его социальный контекст. Поэтому современная музыкальная критика делает все больший акцент на том, что происходит «вокруг музыки», а некоторые считают жанр альбомной рецензии и вовсе мертвым.

Феномен массовой популярности

Но главными «убийцами критиков» были голоса обычных людей. Интернет стал по-настоящему демократичной медиа-площадкой, где каждый может высказать свое мнение. Если определенная позиция находит резонанс — она становится более заметной. Коллективное мнение слушателей, каким бы оно ни было, стало слышнее, чем мнение экспертов.

Ценность экспертных мнений как таковых значительно девальвировалась за последние 10 лет. Цифровые площадки с минимальной цензурой уравняли все позиции. Отличия между самиздатом и рецензированной статьей практически исчезли, а популярность стала более важным мерилом успешности контента, чем его качество в глазах экспертов.

Последний удар по классической музыкальной критике нанесли стриминговые платформы. Если раньше рецензии служили руководством к покупке альбома, то теперь физические релизы покупают единицы. С появлением Spotify и Apple Music послушать работу, которая только что вышла, и сделать собственные выводы по поводу ее качества, может любой.

Алгоритмы и метрики

Немаловажную роль в формировании музыкальной культуры играют рекомендательные алгоритмы. Люди, недовольные «вкусовщиной», доверяют им больше, чем критикам. Одной из первых подобный музыкальный алгоритм разработала соцсеть и онлайн-радиоплощадка Last.fm.

Их алгоритм сравнивал предпочтения слушателей, анализировал жанровые тэги, которые выставляли пользователи, и создавал на этой основе рейтинг. Pandora использовала алгоритмы, которые сравнивают уже сами песни, а не их слушателей. Каждому треку присваивались классификаторы, и на основе этих данных определялась «схожесть» музыкальных композиций.

Spotify строит профиль пользовательских предпочтений, принимая во внимание пользовательские действия и поведение — песни, которые люди проматывают; плейлисты, которые они создают. Похожим образом работает Apple Music.

Процесс поиска музыки на стриминговых платформах «заточен» под индивидуальный вкус, что превращает эту среду в своеобразную эхо-камеру. Пользователь практически не вступает в контакт с музыкой, не соответствующей привычным для него жанрам и направлениям. Шанс совершить случайное открытие в таких условиях меньше, чем при выборе диска или пластинки в магазине.

На мультимедиа-площадках ситуация обстоит немного по-другому. Как и в случае со стриминговыми сервисами, привлечь внимание к своей песне на том же YouTube — нетривиальная задача: рекомендательный алгоритм учитывает досматриваемость видео, CTR (показатель, который часто увеличивают при помощи «кликбейта» — сенсационных заголовков и интригующих превью), просмотр пользователями других видео этого же автора, повторные просмотры и другие статистические данные.

Бизнес-мотивация YouTube понятна — их главной целью является удержание аудитории на своей платформе. Чем больше видео смотрят пользователи, тем больше рекламы им можно показать, и тем легче предлагать им другие ролики, которые будут гарантированно просмотрены до конца.

Все это значительно усложняет попадание нового музыкального контента в категорию «рекомендованное». Даже если клип будет набирать просмотры, не имея «кликбейтного» превью и сенсационного названия, ему все равно придется конкурировать с самым разнообразным немузыкальным контентом, создатели которого делают все возможное, чтобы поднять популярность своих каналов.

Спасут ли ситуацию кураторы

Платформы пытаются снижать эффект «эхо-камеры» за счет привлечения к процессу «живых» кураторов. Этот подход использует подавляющее большинство стриминговых сервисов. Бывшие журналисты теперь создают авторские плейлисты и тематические подборки. Но с музыкальной критикой эту работу сравнить нельзя: курируемые плейлисты и взвешенные, обоснованные критические эссе — это все-таки не одно и то же.

Главная задача музыкальной критики — отделять вечное от временного. И, в каком-то смысле, плейлисты выполняют ту же самую роль. Сам факт того, что определенная композиция включена в плейлист, говорит слушателю, что она достойна его внимания. Но если хорошая рецензия может заставить читателя по-новому взглянуть на композицию или альбом, раскроет ранее не известные факты о музыке или исполнителе, то плейлисты лишены этой дополнительной информационной нагрузки. В конце концов, слушатель, не понимающий, почему именно он должен заинтересоваться композицией, нажимает кнопку «skip» и возвращается к привычным трекам.

Спасет ли кураторство цифровую дистрибьюцию музыки — неизвестно. Без музыкальных критиков в их традиционном понимании «работа» по поиску нового и развитию музыкального вкуса ложится целиком на плечи слушателя — приходится самостоятельно искать новые жанры и направления, находить информацию об исполнителях и разбираться в том, «что хотел этим сказать автор». К счастью, сейчас вся эта информация гораздо доступнее, чем в эпоху расцвета музыкальной критики.