Какой он: российский рынок стриминговых сервисов

Уже в июле стало ясно, что 2017-й станет годом музыкального стриминга. Продажи альбомов на цифровых и физических носителях упали на 17% и 20% соответственно.

Несмотря на это, объем продаж музыки в США все равно вырос. Индустрию спасли сервисы потокового вещания — количество прослушиваний в них возросло на 60%. Этот тренд наметился еще в 2016 году — по его итогам доходы музыкальной индустрии выросли в основном за счет онлайна, в частности, стриминговых сервисов.

Аналогичная ситуация в 2016 году наблюдалась и в России — наиболее активный прирост дало потоковое вещание. Более миллиона платящих пользователей Apple Music, «Яндекс.Музыки» и других сервисов помогли удвоить доходы этих компаний в данном сегменте. Теперь почти 40% индустрии приходится на стриминг.

Предлагаем разобраться, что происходит на российском рынке стриминга.

Платящей аудитории все больше

Еще 4 года назад лишь четверть россиян готова была заплатить за контент в интернете. Через год эта цифра увеличилась вдвое. А сейчас доля пользователей, готовых к покупке контента, достигла 70%.

В прошлом году международная федерация звукозаписывающей индустрии подняла Россию с 28 на 26 место в рейтинге стран по объемам потребления платной музыки. Сейчас музыкальными стриминговыми сервисами в России пользуется около миллиона человек. Однако в ближайшие годы ситуация может измениться — к 2020 году от 10 до 12 млн российских пользователей будут покупатьлегальный доступ к музыке.

Бесплатного контента становится все меньше

Уже сейчас операторы стриминговых сервисов отмечают изменения в поведении россиян. Сегодня введение платных подписок не вызовет массового оттока пользователей, поэтому бесплатное постепенно заменяется платным.

Этой осенью громким событием стало ограничение бесплатного прослушивания музыки в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» в фоновом режиме. Сначала до часа в день, а после — до получаса. Для продолжения работы с аудиоплеером пользователям нужно оформить подписку за 149 рублей в месяц.

Как сказал представитель компании United Media Agency, которая занимается лицензионной деятельностью для Mail.ru Group, владеющей социальными сетями, «ни один из стриминговых сервисов в мире не предоставляет возможности бесплатно прослушивать музыку в фоновом режиме».

Более того, правообладателям импонирует идея полного отказа от бесплатного стриминга. Ее, например, озвучил глава Sony Entertainment Майкл Линтон (Michael Lynton). Как только популярные сервисы привлекут «критическую массу» подписчиков, ничто не помешает им закрыть бесплатный доступ к музыке. Такое будущее предрекают YouTube и Spotify.

Еще один способ монетизации стриминговых сервисов (помимо платных подписок) — реклама. Объем рынка онлайн аудиорекламы сегодня не превышает 100 млн рублей в год, но в перспективе этот канал может достигнуть 20-25% от общей выручки музыкальной индустрии в интернете.

Например, «Яндекс.Музыка» интегрирует аудиорекламу между треками. В том числе благодаря этому приложение «Яндекса» стало самым прибыльным из неигровых приложений Google Play в России. Год назад свой шаг в направлении аудио-рекламы сделал и «ВКонтакте».

Борьба с пиратством продолжается

«ВКонтакте» и «Одноклассники» некоторое время назад возглавляли список сайтов с самым большим количеством пиратского контента. В 2016 году «ВКонтакте» дали 1,5 года на удаление всех нелегальных материалов. В начале этого года конфликт с правообладателями разгорелся с новой силой — лейблы требовали своей доли от распространения музыки на «самой большой музыкальной платформе в России». В итоге корпорация договорилась с издателями. Введение платы за прослушивание аудиозаписей осенью — последствие этого процесса.

Пиратство остается серьезной проблемой для рынка. Вместе с легальным сегментом доход русскоязычных пиратских ресурсов в 2016 году также вырос в два раза. Пиратское копирование музыки стриминговых сервисов — один из новых инструментов заработка. Этот тренд затронул, например, «Яндекс.Музыку». В этом году сервис позволил загружать в поток пользовательские треки. Однако вскоре он ввел запрет на обмен закаченными треками. Решение «Яндекса» также связывают с требованиями крупных лейблов. 

Становление лидеров

Рынок музыкального стриминга в России сегодня поделен крупными игроками. На долю мелких сервисов приходится менее 10%. Лидером с точки зрения платящих пользователей остается Apple Music — 600 тыс россиян являются подписчиками сервиса. «Яндекс.Музыке» платят свыше 250 тыс подписчиков, но не все из них из России. У Google Play Music 100 тыс российских подписчиков. 

Как и во многих других сферах, на рынке «российского стриминга» западные проекты стремятся к лидерству — например, в ноябре приложение Deezer предоставило российским пользователям возможность слушать музыку в CD-качестве — раньше, чем это сделали ВКонтакте и «Яндекс.Музыка». Но у российских компаний есть преимущество с точки зрения охвата аудитории и цены. 

«Отечественный стриминг» активно захватывает новых пользователей. Так, «Яндекс.Музыка» это осенью интегрировалась в Facebook. До этого там присутствовали только зарубежные конкуренты компании. Что до ценовой политики, именно она, по мнению главы Российского авторского общества Андрея Кричевского, не позволяет зайти на российский рынок тому же Spotify. А он является международным лидером по платным подписчикам.

Мобильные операторы и стриминг

На мировом рынке операторы давно используют сотрудничество со стриминговыми сервисами для увеличения абонентской базы. Это происходит за счет появления новой услуги в тарифном пакете.

Spotify в этом плане — самый востребованный партнер. В 2014 году с помощью этой модели он должен был зайти на российский рынок вместе с «МТС», но ничего не вышло. Теперь операторы в России разрабатывают собственные продукты.

«МТС» в итоге запустил свой сервис на базе «Яндекс.Музыки» — «MTC Music». Существует мнение, что этот продукт внес значительный вклад в рост числа пользователей сервиса «Яндекса». У «Мегафона» есть специальный тариф для прослушивания музыки «Яндекса» и Zvooq.

По аналогичной модели действует «Теле2». Приложение «Билайна» VEON объединяется с Deezer, чтобы привлечь новых премиальных подписчиков. Вероятно, с ростом платящей за подслушивание музыки аудитории более актуальными становятся и тарифы операторов.